抖音直播:看完这篇帮你少走90%的弯路

抖音直播2021-4-12

抖音声称,从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;

从10月9起,第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。

直接影响有哪些?

抖音此次首先在直播电商上与第三方平台“分手”,意图借抖音小店形成平台上的交易闭环。平台上链到淘宝店的头部达人,最先受到重创。

关于直播,我分享下自己的一些感悟和实操心得。希望,能帮你少趟坑,接近真相。

一、直播+电商的历史:

直播的进化历史:

鼻祖平台:YY娱乐直播,10年前PC一枝独秀。

百花齐放:印客、花椒、一直播在2015年4G兴起后,如雨后春笋般绽放

淘宝直播:2016年3月,“330闪闪靓”盛典开启

快手直播:2017年双11,初现端倪,2019双11辛巴单场破20亿

抖音直播:2020年4月1日,罗永浩独家签约抖音,开启平台带货新势力;

二、电商的进化历史,以及不同时期的核心要素?

货架电商:人找货,10年的淘宝,中心化流量,搜索是关键动作。

社交电商:人推人,14年的微商,去中心化流量,拼购、会员制、社群分享是关键动作。

内容电商:内容吸附人,16年的小红书,头条,种草专业内容匹配商品是关键动作。

直播电商:货找人,18年淘宝直播。C2M反向定制,缩短信任关系链, 和转化路径是关键动作。

三、直播(电商)平台分布及属性

快手:辛巴寡头,辛巴旗下团队矩阵号,占据快手95%以上份额。特色:下沉、打榜。

抖音:带货一哥标签不明显,4月平台主推罗永浩,其他泛娱乐主播为主。特色:趣味、时尚。

淘宝:薇娅、李佳琦,独大。2000万粉丝级别,第3以后都是500万以下级别。特色:性价比。

四、直播电商,解决了什么本质问题?

1、资源分配问题

2、信任感问题

3、流量分配问题

五、直播怎样做,才能做到4方受益?

供应链:提供极致性价比,刚需高频产品;

主播:综合素质过硬,不止是口才好、亲和力高,更有对产品的敬畏之心;

MCN机构:直播活动的策划、流程疏通,产品定价、场控等细节把控力;

消费者:买到品牌货,超心理预期好货;

六、一个新品如何进入电商直播,并有效避坑?

1、筹备期:

明确目的+确定目标+筛选主播+敲定排期

以商家为例,首先得明确做直播的目的是什么?有了目的才可对应拆解不同的目标。比如:提升单品GMV、提高店铺UV、S域流量池用户增长。

这3个不同目的,对应不同目标,拿同一个品来说,推进的方法,定价策略和活动设置完全不同。咱得想好用哪款产品去切入直播市场?渠道预算多少?准备选哪些主播?

对于这些主播的历史数据,同品类销售情况?分享1个技巧,通过胖球+萤火虫数据服务平台,可以查看主播、同类单品近1~3个月销售情况,可能有水分,但还是能作为参考的一部分。

2、策划期:

策划脚本+活动设置+卖点提炼+粉丝福利

为了提升GMV对于低单价的产品,保证毛利率的情况下,可以组合销售,如:2减立减**元。第一件原价、第二件半价、第三件0元等活动方式。

如果定位私域用户增长,我们可以注重在成交主图+详情页上做私域用户引导,如:添加售后微信,收到货后上传带图买家秀,奖励现金红包**元等,形成用户回流闭环,每一步动作都在阻力最小的情况下,完成引导。

卖点提炼也很重要,最好是保姆式服务,做成大图演示类ppt和主播助理沟通好,让其用iPad现场演示。如果,碰到不能演示的主播,最好直接打印彩色文档、或实物展示。

总之,一切只为增加信任感(主播对品的信任,消费者对主播的信任)。粉丝福利,是节奏把控里面一部分,比如热门款达到峰值A,现场B人免单。某单品销量达到B,现场赠送C福利等。目的营造直播间紧张、急迫氛围。

3、执行期:

节奏把控+寄样定品+佣金设置+仓储客服

节奏,很重要。如8月26日19:00开始直播,提前几天在主播自有私域渠道进行预热,预热该场次卖点。品牌方自有新媒体(微博+公众号+抖音+快手+头条号+官微+私域社群)全渠道预热,提前告知用户本,为啥本场进直播间?

这一点辛巴团队做的很赞,每次都是矩阵账号互通预热,保证直播后的多渠道流量涌入。佣金设置,分为定向佣金和通用佣金,需要根据策划期和主播沟通的佣金比,进行设置,完成后和主播助理予以确认。

仓储客服,是两个兜底的大工程,仓储需要将仓库发货ERP系统和店内系统打通,保证下单后正常推单,客服需要负责直播后的线上接待,以及发货根据,售后处理。

4、复盘期:

数据复盘+细节复盘+流程复盘+主播复盘

一份数据分析表,涵盖以下几个维度。

商品端数据:销售数据,毛利率,普通款销售数据,客单价,GMV

流量端数据:进店UV,进店转化率,下单转化率,真实成交用户

售后端数据:发货时效,客服接待时效,退货率,差评分析,私域漏斗占比。

细节复盘,包含主播回放分析,主播在播单品过程,话术有没有讲到位,如果下次直播可优化的点有哪些?

同样是满200减50,屏幕弹券,还是拍立减方式,还是详情页领券?同样的结果表现,每一种方式,对应的动机和引导效果都有所不同,而且匹配的环境也不同。

如:屏幕弹券更有紧迫氛围,详情页领券商家对于优惠的数量更可控,拍立减更省事。

电商直播费用分布情况?

直播营销费用=坑位费+佣金。

来看个梗:坑位费,是挖坑让你进去,先缴费。

七、5种微观心理学模型,更好的设计用户行为活动

1、承诺与一致性模型:

一旦我们采取了某种立场,接下里的行为会尽可能的符合自己的立场。具体应用,**主播开场,抽100台手机免费送,并引爆话题,帮用户建立心理,固定日期、固定时段这个主播都会送,无形中有传播引爆点。

2、损失厌恶模型:

先是给到用户营造一种拥有感,然后让用户感知到从拥有到失去的心理落差。具体应用,让用户自发领取大额优惠券,限时过期,拼多多的100元红包就是经典应用,拉新用户数N人,一开始送你97.5元红包,接近阈值,鞭策你主动拉新。

3、吃瓜子参与感模型:

用户对于自己付出过努力的东西,更能感知到它的价值所在。让用户付出行动,领取的券比你赠送的更有价值,付费的用户比免费用户价值更大。应用于hook上瘾模型,一句话总结前戏长一点,体验感更棒。

4、乌合之众模型:

人都是非理性的,随大溜。群体的特征,冲动、多变、易受刺激。具体应用,营造出产品众人推崇,限量供应,口碑爆棚等,多点去告知不止一人说好,众人说好的现象。

5、适应性偏见模型:

一个人喜好、兴趣和对事物的态度会随着拥有的时间而发生态度的变化,对应案例喜新厌旧。解释了人们为什么喜新厌旧。应用,比如同样的产品不断升级包材,口味,规格等,让用户营造出一种新的感觉,差异化打法。

八、实操后的心得,8条推心置腹的建议

1、28定律:只有20%的主播盈利,80%的主播做不到盈亏平衡;全场20%商品占据80%的GMV,80%直播流量集中在20%头部主播手里。

2、不是促销:全场大清仓,只会加速主播的消亡。营销,是心智的占领其中一个是让消费者觉得占了便宜,而不是便宜;促销,是简单粗暴的打折优惠,单纯的便宜而不是占了便宜。

3、哪里找主播:淘宝主播,通过阿里旺旺微任务-淘榜单,直接找到Top200的主播;抖音快手主播,新榜旗下的新快-新抖渠道、快指数等,可查阅部分。

4、如何降低风险:第一,通过胖球+萤火虫数据,看该主播历史销量,同品类销量;第二,去对应平台看该主播历史回放,整体评估主播质量,现场感受等。

5、价格可谈别找中间方:作为品牌方,如果想碰直播。直接通过官方平台找到对应主播的招商,类似V任务等都有招商联系方式,如果看上了主播线上联系不上,可以直接带上样品去机构拜访。中间商,一定存在加价,因为服务商要生存,一定存在加价。

6、不要相信保ROI:对于美妆,5万服务费+20%提成,保底5万销售额,你做吗?野路子机构,退货率会让你怀疑人生,更有甚者合作社区渠道自购后,找团长消化。

7、尾部主播是绿叶:流程式培养腰部主播,买粉+刷数据,营造出上路表象,让你不心疼的单链接服务费,专门为想尝鲜的商家定制。他们只需做好一件事,招商!招商!!廉价单坑招商。至于播出结果,就呵呵了。

8、关于场次建议:直播,分为单链接、1~2小时小专场、半全场。对于服装品类不要做单链接,1小时起步;80%主播80%的品真实GMV和坑位费做不到1:1,更别说盈亏平衡。

最后的话:

直播,只是销售渠道,引流渠道一种方式而已。

如何精细化运营,如何做好用户留存,如何做好思域流量池,如何通过主播和品牌的信任感,拉近消费者和品牌的信任感,才是核心。

毕竟,任何交易形态,最终鞭策下单的底层都是关系链,是信任感。与其在术上折腾,不如在道上想得更透彻点。

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