抖音提的兴趣电商,究竟是啥?

抖音新闻2021-5-4

上周,我参加了在广州举办的抖音电商大会,在大会里抖音电商业务负责人,首次把抖音定位成“兴趣电商”,没错,既不是内容电商,也不是直播电商,兴趣电商在大会里是这么被定义的:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

今天我们就来聊一下什么是兴趣电商,以及兴趣电商跟社交电商、传统平台的搜索电商,在购物路径以及消费者的心智决策上有哪些不一样。

我们先来看个数据,根据第三方的测算,兴趣电商GMV到2023年大概会超过9.5万亿,整个阿里系电商一年加起来都没有9.5万亿,所以在2023年兴趣电商能否达到9.5万亿,会是比较大的问号,让我们拭目以待。

我们先要搞明白,消费者在电商上购买东西时的心智路径是怎么样的,不一样的心智路径,诞生或者孵化出了不一样的电商平台。

当一个顾客通过淘宝搜索买东西,其心智路径是先产生需求,找到了触点,这个触点就是所谓的渠道,因为这个渠道里有足够的信任,所以下单了。

举例,某个顾客手机屏幕摔坏了,产生了重新买手机贴膜的需求,因为有了需求,于是他到了天猫,因为XX旗舰店有苹果公司的授权,所以有了信任,产生了交易购买。

这就是传统平台电商最经典的用户购买路径,从有需求到有渠道,通过信任做成交,大部分的平台电商都是搜索电商,包括拼多多和京东。

第二种是现在比较多见的内容电商,作为内容电商,顾客的心智有变化了,其实还是这三个点,只是顺序发生了变化。

在内容电商里,顾客是先接触了渠道,在这个渠道里产生需求,然后到他值得信任的店里完成下单,这是内容电商比较经典的路径。

举例,一位顾客今天去了线下购物中心,原本只是没有需求的逛街,逛着逛着就发现了一根很好看的项链,他非常想要,于是产生需求,并且这是有品牌的大店铺,所以就购买了,这是逛街的心态,当顾客在逛的场景里所产生的购物路径,本质是消费内容。

不管是在猜你喜欢,还是在抖音、直播、线下店里、线下shopping mall里,都是在逛,猜你喜欢的推荐机制是内容,抖音短视频时内容,直播是内容,在商场里逛街也是内容,内容电商现在等于兴趣电商,只不过抖音换了一种提法,顾客的购物路径,还是从渠道到需求到信任。

我们再来看社交电商,其实也是这三个触点,只是顺序又换了,社交电商是先有信任,再产生需求,最后才有触点。

比如微信里有位朋友是卖衣服的,非常值得你信任,你正好在某个时刻需要买衣服,于是产生了需求,因为信任,转化成了最后的触点,相当于你正好刷到了他的朋友圈,就去他那边买了。

其实社交电商约等于微商,其本质是信任,所以你才会看到微商拼命的打造人设,塑造信任,因为只要有了信任,不管卖什么,顾客都会买。

我们把国内电商的三种形式都讲了一遍,消费者在购买时无非就是需求、触点、信任,但这三个顺序,会随着某个购物场景发生变化。

不一样的产品,适合不一样的渠道,并且不一样的渠道,也要用不同的玩法,运营相同的产品,所以对电商人也有了新的挑战,因为不管是不是同个产品,都需要研究不一样的渠道。

课后思考

抖音一大波机会正在来袭,你觉得平台会为了GMV,放松产品监管吗?

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